Zoekwoorden kiezen in Google Ads: waarom je budget naar de verkeerde klikken gaat

Je zoekwoord is niet wat mensen intikken

In Google Ads kies je zoekwoorden, maar je betaalt voor zoektermen. Dat verschil is belangrijk. Een zoekwoord is wat je zelf instelt, bijvoorbeeld "IBA plaatsen". Een zoekterm is wat iemand echt intikt. Google beslist zelf welke zoektermen goed genoeg lijken op jouw zoekwoord om je advertentie te tonen.

Hoe ruim Google dat mag doen, bepaal je zelf met het zoektype. En daar loopt het vaak mis. Typ je een zoekwoord in zonder extra tekens, dan staat het op de ruimste optie.

Breed, woordgroep of exact: wat is het verschil?

Er zijn drie zoektypes. Met een breed zoekwoord toont Google je advertentie bij alles wat er volgens Google mee te maken heeft. Op dakwerker roeselare kan je dan verschijnen bij "dakwerker vacature", "zelf dakpannen leggen" of een dakwerker in een heel andere stad.

Met een woordgroep, tussen aanhalingstekens zoals "dakwerker roeselare", moet de betekenis van je zoekwoord in de zoekterm zitten. Met exact zoeken, tussen vierkante haakjes zoals [dakwerker roeselare], moet de zoekterm dezelfde betekenis hebben als je zoekwoord. Kleine varianten zoals een meervoud of een tikfout rekent Google daar nog bij.

Hoe smaller het type, hoe minder vertoningen. Maar elke klik past beter bij wat je verkoopt. Voor een lokaal bedrijf met een beperkt budget is dat bijna altijd de betere ruil.

Uitsluitingswoorden zijn minstens zo belangrijk

Het tweede deel van het werk is zeggen waar je niet wil verschijnen. Daarvoor dienen uitsluitingszoekwoorden. Zet je "vacature" als uitsluiting, dan betaal je niet langer voor de klik van iemand die werk zoekt in plaats van een vakman.

Voor bijna elk lokaal bedrijf zijn er een paar vaste kandidaten: woorden zoals vacature, opleiding, gratis, zelf, tweedehands of handleiding. Wie dat intikt, zoekt geen vakman om te betalen. Daarnaast heeft elke sector zijn eigen lijst. Een loodgieter wil niet betalen voor "loodgieter salaris", een schrijnwerker niet voor "keuken bouwpakket".

Kijk elke week in je zoektermen

In het rapport met zoektermen toont Google precies waarvoor je advertentie verscheen en waarop mensen klikten. Daar zie je wat er echt gebeurt. Bij een nieuwe campagne kijk ik daar de eerste weken een paar keer per week in, daarna elke week.

Elke zoekterm die er niet thuishoort, gaat naar de uitsluitingen. Elke zoekterm die wel aanvragen oplevert en nog geen eigen zoekwoord is, krijgt er een. Zo scherp je je campagne elke week verder aan.

Zo ging het bij IBA-Tech

Bij IBA-Tech was dit de kern van de aanpak. Een IBA is een product voor een kleine groep: mensen die bouwen of verbouwen zonder riolering. Een breed zoekwoord als "waterzuivering" had makkelijk klikken kunnen opleveren van mensen met een vijver of een zwembad.

Daarom kozen we een strakke selectie van zoekwoorden, opgesplitst in verkoop en installatie enerzijds en onderhoud anderzijds. Met 100 euro aan advertenties haalde Yannick meer dan 10.000 euro omzet binnen. Niet omdat het budget groot was, wel omdat het naar mensen met een echte vraag ging.

Wanneer breed zoeken wel kan

Breed zoeken is niet altijd fout. Google koppelt het graag aan automatisch bieden, waarbij het systeem leert welke klikken tot een aanvraag leiden. Dat werkt beter naarmate er meer aanvragen binnenkomen om van te leren.

Bij de meeste lokale bedrijven komen er in het begin te weinig aanvragen binnen om dat leerproces goed te laten draaien. Begin daarom smal, meet wat werkt en verbreed pas als je campagne genoeg resultaat heeft om op te sturen.

Naast je zoekwoorden bepaalt ook je gebied waar je geld naartoe gaat. Daarover gaat Adverteren in je eigen regio. Wil je dat iemand het voor je opvolgt, lees dan hoe ik je Google Ads-campagne opzet en opvolg.