SEO is een wedstrijd, geen checklist

Google geeft geen punten, het maakt een rangschikking

Op school kan iedereen een tien halen. Wie de opdracht volgens de regels maakt, krijgt de punten, los van wat de rest van de klas doet.

Google werkt anders. Er is maar één eerste plaats en in het kaartje bovenaan passen er drie. Google beoordeelt je website dus niet op zich, het vergelijkt ze met de andere bedrijven die op dezelfde zoekterm mikken. Je hebt geen perfecte website nodig. Je hebt een betere nodig dan die van wie nu boven je staat.

Vergelijk het met een koers. Wie gemiddeld 40 per uur rijdt, kan winnen of als laatste over de streep komen. Dat hangt niet af van die 40 per uur, wel van hoe snel de rest rijdt. Op een kermiskoers volstaat het misschien. In de Ronde van Vlaanderen niet.

Wat iedereen kan, maakt geen verschil

Bijna elke SEO-checklist bevat dezelfde punten: een duidelijke titel per pagina, de juiste woorden in je teksten, een site die snel opent, foto's met een beschrijving. Allemaal goede raad. Maar het zijn ook dingen die elke concurrent op een namiddag kan regelen.

En daar zit het probleem. Wat makkelijk is, doet uiteindelijk iedereen. Dan zet het niemand nog apart. Het wordt de ondergrens: zonder die basis val je af, maar met die basis alleen win je ook niet.

Waarom de basis lokaal toch vaak volstaat

Dat betekent niet dat je de basis mag overslaan. Integendeel. Het hangt er allemaal van af tegen wie je speelt.

In veel kleinere gemeenten is de concurrentie op Google beperkt. Je komt er websites tegen die al jaren niemand aanraakte, zonder duidelijke tekst over wat het bedrijf doet of waar. Een Google Bedrijfsprofiel met twee reviews van drie jaar geleden. In zo'n zoekresultaat brengt een goed gebouwde website met een verzorgd profiel je vaak al bovenaan. Niet omdat je iets geniaals deed, wel omdat de lat laag lag.

Mik je op een grote stad zoals Gent, dan ligt die lat een stuk hoger. Daar staan bedrijven die er al jaren in investeren en daar haal je het met de basis alleen niet.

Daarom is de vraag nooit "wat moet ik nog afvinken?" maar "wat doen de bedrijven die nu boven mij staan?"

Wat wél het verschil maakt: wat moeilijk te kopiëren is

Heeft iedereen de basis op orde, dan beslissen de dingen die tijd kosten en die je niet kan faken. Voor een lokaal bedrijf zijn dat vooral drie zaken.

Reviews van echte klanten, liefst recente en regelmatig. Die bouw je niet op een namiddag op, die verzamel je opdracht na opdracht. Meer daarover in Waarom klantbeoordelingen je positie in Google beïnvloeden.

Vermeldingen en links vanaf andere websites. Een artikel in de lokale krant, je beroepsfederatie of een leverancier die naar je linkt. Google leest elke link als een aanbeveling en een concurrent kan die niet zomaar namaken. Hoe dat werkt, lees je in Bovenaan Google komen met je bedrijf.

Een bedrijf dat zichtbaar actief is. Een profiel met recente foto's, een website die bijblijft, een naam die op meerdere plekken opduikt. Dat bouw je op over maanden, niet in een week.

De basis kopieert een concurrent op een avond. Dit stuk niet. En net daarom weegt het zo zwaar.

Je website staat niet op zichzelf

Dit vind ik het belangrijkste om te begrijpen: je positie hangt niet alleen af van wat er op je eigen website staat. Ze hangt af van hoe je website zich verhoudt tot de rest van het internet.

Stel dat een lokale nieuwssite naar jou linkt. Hoe meer gezag die nieuwssite zelf heeft bij Google, hoe meer die link voor jou betekent. Verliest die site haar gezag, dan verliest jouw link mee aan waarde. Je website zit in een netwerk en wat daarrond gebeurt, beïnvloedt jouw plaats.

Daarom kijk ik bij een nieuwe klant nooit enkel naar de website zelf. Ik kijk naar wie er bovenaan staat, wie naar hen verwijst en wat er nodig is om daar tussen te komen. Zo pak ik lokale SEO voor een bedrijf aan.

Een SEO-rapport vol rode kruisjes? Lees dit eerst

Je kent ze misschien: een mail van een bureau dat je website "gescand" heeft. In de bijlage een rapport vol rode kruisjes, ontbrekende beschrijvingen en te zware afbeeldingen. Onderaan een offerte om alles recht te zetten.

Een deel van die punten klopt soms. Maar bestaat het hele voorstel uit aanpassingen aan je eigen website, dan mist het de kern. Er staat niets in over wie er boven je staat en waarom. Het is huiswerk verbeteren terwijl het om een wedstrijd gaat.

Er is één uitzondering. Soms zit er echt iets fout dat je onzichtbaar maakt, zoals een website die Google per ongeluk buitensluit. Dan levert die ene aanpassing meteen iets op. Maar dat is een herstelling, geen strategie. Hoe je zoiets opspoort, staat in Waarom sta je niet op Google?

Wil je iemand inschakelen voor je vindbaarheid, stel dan deze vraag: "Wie staat er nu boven mij en wat doen die anders?" Wie daar meteen een concreet antwoord op heeft, kijkt naar de wedstrijd. Wie terugvalt op een lijstje, kijkt enkel naar jouw website.

Waar het uiteindelijk om draait

Bovenaan staan is geen doel op zich. Het gaat om de telefoon die rinkelt en de aanvragen die binnenkomen. Een eerste plaats op een zoekterm waar niemand op zoekt, levert niets op. Een goede positie met een website die niemand overtuigt om te bellen evenmin. Daarover gaat Je website krijgt bezoekers maar geen aanvragen?

Kies dus zoektermen waar je kan winnen, kijk wie er tegenover je staat en bouw stap voor stap aan wat zij niet zomaar kunnen kopiëren. Dat is geen klus die je één keer afvinkt. Het is een wedstrijd die blijft lopen.